Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк

В наше время заказ продуктов через интернет-магазин – обыденная практика, доступная практически каждому. Крупные интернет-магазины предоставляют широкий ассортимент товара, включая продукты питания, а также качественные доставки своими службами. Заказывая в интернет-магазине, покупатель может рассчитывать на гарантии качества продуктов, которые предоставляются крупными сетевыми магазинами.

Однако, помимо установленных стандартов, интернет-магазины предлагают и свои акции и специальные предложения, позволяющие приобрести продукты по выгодным ценам. В этом можно убедиться, регулярно следя за актуальными предложениями.

К недавно появившейся тенденции создания собственных торговых марок (СТМ) относятся по-разному. Одним они представляются возможностью сэкономить, другие же продолжают доверять только популярным, широко разрекламированным брендам.

Тогда как существование СТМ вызывает дискуссии, мы решили разобраться, стоит ли их покупать в 2021 году. Стоимость доставки их продуктов, например, может зависеть от местонахождения клиента и суммы заказа, а цена и качество товара обсуждаются открыто.

Почему ритейлеры запускают производство своих собственных торговых марок?

Сегодня почти в каждой продуктовой торговой сети можно найти товары под собственной торговой маркой. Как правило, они находятся на полках рядом с продукцией известных брендов и отличаются более низкой ценой. Однако, правда ли это выгодно для покупателя? Вопрос в качестве, но об этом немного позже. А сейчас давайте поймём, зачем ритейлерам нужны собственные торговые марки.

Для начала, необходимо понять, что представляет собой производство товаров под собственной торговой маркой (СТМ). Создатель и владелец СТМ - это сама розничная сеть. Именно она определяет ассортимент товаров, которые будут выпускаться под этим лейблом, а также их характеристики, дизайн упаковки и максимально допустимую стоимость. Так же, как заказчик, торговая сеть снимает с производителя всю ответственность за качество продукта.

Изначально, когда этот тренд только появился, цель была в том, чтобы скопировать продукцию известных брендов и предложить ее потребителям по более доступной цене. Это достигалось за счет экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Владелец СТМ проводил тендер, побеждавшим становился тот производитель, который предложил минимальную цену. Это позволило розничным сетям расширить ассортимент за счет продукции нижнего ценового сегмента. В среднем, товары под собственной торговой маркой сегмента "эконом" оказывались на 20-30% дешевле брендовых.

Зачем ритейлерам нужны собственные торговые марки и как они на это зарабатывают? Давайте разберемся.

В первую очередь, СТМ позволяют ритейлерам избежать конкуренции. Раньше гипермаркеты и супермаркеты продавали схожие продукты, сотрудничали с одними и теми же производителями брендов и предлагали традиционное обслуживание. Создание собственных торговых марок дает возможность каждому ритейлеру предложить уникальный товар своим клиентам, дифференцироваться от конкурентов и уменьшить долю продаж известных брендов.

Во-вторых, СТМ привлекают покупателей своей выгодной ценой. Узнав, что товар не сильно отличается по качеству от аналогов, но его цена на 20-30% дешевле, потребители начинают активно делать покупки. Увеличение потока покупателей позволяет ритейлерам не тратить дополнительные средства на маркетинг.

В-третьих, продажи СТМ способствуют росту выручки. Собственные торговые марки принесут больше прибыли, чем продажи основного ассортимента, за счет низкой себестоимости и высокого спроса.

Но ритейлеры сталкиваются с новыми задачами, так как привлечение покупателей дешевыми товарами не всегда эффективно. Важным стало повышение имиджевой составляющей и завоевание лояльных клиентов. Решение этих задач возможно также с помощью продуктов под собственными торговыми марками. Ритейлеры создают новые СТМ с другой идеологией, выпуская продукты средней и премиальной категорий, отличающиеся выгодным соотношением цена/качество. Многие из таких продуктов выпускаются под брендами торговых сетей, таких как O'KEY Selection, Auchan, METRO, Перекресток, Лента.

Использование собственных торговых марок выгодно и для производителей, так как они получают гарантированный канал сбыта больших объемов продукции и не тратят дополнительные средства на продвижение.

В заключение, использование СТМ приносит пользу владельцам торговых сетей, производителям и покупателям. Ритейлеры получают возможность дифференцировать себя от конкурентов, увеличить трафик и доход, а также завоевать лояльных клиентов. Покупатели, в свою очередь, получают товары по доступной цене без потери качества.

Стоит ли доверять качеству Собственных Торговых Марок?

Изначально, появление продуктов СТМ на прилавках российских магазинов вызывало неприятие у потребителей. Это было связано с тем, что товары собственных торговых марок ассоциировались с низкой ценой и соответствующим качеством. Правда, в то время появление такого мнения было не совсем необоснованным. Поначалу владельцы СТМ заключали контракты с производителями, которые предлагали минимальную цену – из-за этого было не всегда возможно использовать высококачественное сырье и соответствовать технологическим стандартам.

Однако со временем тенденции начали меняться. Политика торговых сетей изменилась в пользу того, чтобы собственные марки стали главным инструментом повышения клиентской лояльности. Основная идея заключалась в том, чтобы товары СТМ отличались качеством, не уступающим продукции оригинальных брендов, но при этом были доступны по более низкой цене. Более того, снижение цены достигалось за счет уменьшения затрат на дизайн упаковки и рекламу. Если у товаров нет принципиальных отличий по качеству, то зачем переплачивать?

Заметно расширился ассортимент продуктов СТМ. В настоящее время практически все продуктовые и ценовые категории охватываются этими марками. Собственные бренды торговых сетей выпускают молочную продукцию, сыр, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, а также непродовольственные товары. Другими словами, практически всю необходимую потребительскую корзину можно собрать из СТМ товаров – и это не только ограничивается дешевыми товарными позициями.

Одно из распространенных заблуждений – это мнение о том, что торговые сети закупают у производителей «неликвид», а затем продвигают это как продукты хорошего качества с логотипом СТМ. Однако это заблуждение уже давно доказано ошибочным. Продукты собственных торговых марок изготавливаются по контракту специально для ритейлера. Один и тот же завод может выпускать продукты как для продажи под собственными брендами, так и для продажи под оригинальными брендами. Кроме того, продукты категории фреш изготавливаются российскими поставщиками, а для товаров высокого ценового сегмента торговые сети закупают продукты у мировых производителей.

Хотя не все мифы о СТМ уже улетучились, в целом доверие потребителей к собственным торговым маркам продуктовых сетей их растет. Это подтверждается исследованиями: по данным агентства Nielsen, доля продаж СТМ в различных сетях за время пандемии увеличилась в три раза. И причина здесь не только в снижении покупательской способности населения на фоне кризиса. Та же статистика демонстрирует изменение предпочтений потребителей: в то время как объемы продаж СТМ товаров низшей ценовой категории падают, растет интерес к частным маркам продукции премиум-класса.

По исследованию Nielsen, проведенному в июне 2020 года, 33% потребителей готовы приобретать дорогостоящие СТМ-продукты. При этом 65% опрошенных проявили внимание к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Еще большее количество участников исследования (79%) выразили заинтересованность в продуктах здорового питания.

Таким образом, Собственные Торговые Марки от ритейлеров — это ценный и полезный для потребителей тренд. Сегодня эти марки уже не являются синонимом слов «дешево» и «некачественно»: даже элитные продукты вполне могут продаваться под частными брендами. Выбирая СТМ-продукты, покупатели получают уникальные товары по приемлемой цене. Торговые сети внимательно отбирают поставщиков и внедряют системы контроля качества, поэтому товары СТМ обладают вкусовыми и качественными характеристиками, которые не уступают продукции известных брендов.

К Shopping.ru обратилась редакция журнала с материалом о продуктах собственной торговой марки. С массовым распространением данной концепции, важно понимать, как организована система контроля качества и с кем сотрудничает та или иная сеть. В качестве примера можно привести гипермаркеты «О‘КЕЙ», которые придерживаются принципов реализации товаров собственной торговой марки на основе своей политики.

В сети «О‘КЕЙ» представлено более 3200 наименований товаров в разных категориях и потребительских сегментах, начиная от продуктов «первой цены», заканчивая премиум-классом. Такой широкий спектр делает ассортимент доступным для разных групп покупателей и обеспечивает максимальное соотношение цены и качества. Политика сети заключается в том, чтобы предложить покупателям продукцию, не уступающую качеством брендовым аналогам, но при этом на 20-30 % дешевле. Основное ценовое преимущество достигается за счет выгодных условий сотрудничества с поставщиками и за счет снижения расходов на рекламу и маркетинг.

Контроль качества СТМ-товаров в сети «О‘КЕЙ» осуществляется на всех этапах производства: от выбора поставщиков до изготовления упаковки. Более 85 % производителей поставляют продукты из российских заводов, что позволяет гипермаркетам «О‘КЕЙ» ценить свежесть продукции.

Чтобы удостовериться в высоком качестве товара, программа «О‘КЕЙ — гарантия покупателей» предусматривает оценку экспертами независимых лабораторий. Так что потребитель может быть уверен, что выбирает качественный продукт.

Необходимо отметить, что «О‘КЕЙ» является крупнейшей в России сетью продовольственных гипермаркетов с 77 магазинами в разных городах страны.

Фото: freepik.com