Говоря об исследованиях, которые необходимы в бизнесе, можно провести аналогию с медициной. Точно так же, как врач должен провести диагностику прежде, чем назначать лечение, бизнес-аналитики также изучают рынок для предоставления компаниям возможности увеличить продажи. Использование метода "проб и ошибок" давно не является актуальным. Сейчас, чтобы справиться с конкурентной борьбой, нужно более детально изучить ситуацию и точно понимать причины успеха или неудачи. Организация опросов для малых и средних компаний - это надежный способ узнать, что клиенты думают о бренде, как они воспринимают его продукцию, почему продажи не растут, какие шаги можно предпринять для их увеличения и многое другое.

Цель проведения опроса

Владельцы бизнеса проводят опросы, чтобы понимать потребности своей целевой аудитории. Ведь путь без заложенных глаз - это дорога к успеху. Ошибки неминуемы, но когда принимаешь решение на основе анализа данных, результат может быть предсказуемым.

Крупные компании используют big data для проведения исследований рынка. Но у малых компаний, средних и нишевых нет этой возможности. Вместо этого они могут использовать опросы и анкетирование для получения информации и достижения многих целей, например:

• Определение потребностей клиентов и их мотивации к покупке. Опросы могут помочь понять, как ваш продукт может помочь решить проблемы вашей целевой аудитории. Это может быть важно при разработке новых товаров и услуг.
• Оценка уровня удовлетворенности и лояльности клиентов. Опрос может помочь понять устраивает ли клиентов качество продукции и обслуживания. Лояльность клиентов важна, поскольку они приносят прибыль, улучшают имидж бренда, привлекают новых клиентов.
• Выяснение мнения клиентов о вашем продукте: насколько хорошо они знают ваш бренд, предпочитают ли они его другим, и если нет, то почему. Опросы позволяют понять, что именно нуждается в улучшении. Если речь идет о новом продукте, то исследование поможет определить его потенциал на рынке и выбрать целевую аудиторию.
• Грамотное установление цен на товары и услуги. Опросы помогают выяснить, какая стоимость продукции и услуг является оптимальной.
• Контроль текущей ситуации с продажами. Путем проведения опроса клиентов можно выяснить, почему продажи товаров и услуг недостаточно высоки и что можно сделать для увеличения числа продаж.
• Прогнозирование спроса. Опросы могут помочь выяснить потенциал нового продукта или услуги и их привлекательность на рынке.
• Изучение конкурентов и анализ их преимуществ и слабостей. Опросы могут дать понимание того, кто работает в одной нише с вами, и чем вы можете улучшить свой продукт.
• Определение «силы» бренда, его узнаваемости и заметности рекламы среди целевой аудитории. Опросы помогают измерить эффективность маркетинговой кампании.

Методы и инструменты проведения опроса: как выбрать подходящий для вашей компании

Исследование, проводимое с помощью опросов, является количественным методом. Его целью является привлечение большого числа респондентов. При выборе размера выборки следует учитывать цели анализа, направление работы компании, географию ее деятельности и другие факторы. В среднем объем выборки составляет от нескольких сотен до нескольких тысяч человек.

Методы и инструменты проведения опросов могут быть разнообразными: онлайн опросы, опросы по телефону, опросы с помощью личного интервью и т.д. Выбор метода определяется прежде всего особенностями взаимодействия с клиентами, поэтому лучше обращаться к привычным каналам коммуникации. Если вам нужно опросить покупателей небольшого офлайн-магазина без программы лояльности, удобнее всего провести опрос лично. Если ваша компания продвигается через интернет, то разумнее всего воспользоваться онлайн-опросом. А если вы работаете в сфере B2B, то для опроса можно использовать телефонное анкетирование. В идеале, следует выбирать канал, который уже был задействован для контакта с потребителями.

Ниже перечислены наиболее распространенные и стандартные методики проведения опросов, которые широко используются во всем мире. Ознакомившись с ними, вы сможете выбрать подходящий для вашей компании метод проведения опроса.

CAWI-опрос – Computer-assisted Web Interviewing – это современная технология, которая позволяет проводить опросы большого объема аудитории быстро и без значительных затрат. С использованием специальной компьютерной программы создают анкету с настраиваемой конфигурацией и типами вопросов. Одним из преимуществ этой технологии является возможность показа графической, звуковой и видеоинформации респондентам. Кроме того, система автоматически отбирает участников на основе различных фильтров, таких как возраст, пол, регион проживания и уровень дохода. Выбранным респондентам обычно отправляется приглашение с ссылкой на анкету по электронной почте. После сбора необходимого количества ответов данные передаются специалистам для анализа.

Стоит отметить, что CAWI-опрос имеет как положительные стороны, так и недостатки. Опрос с помощью этой технологии экономит время и деньги по сравнению с личными интервью, а также обеспечивает большой охват аудитории без территориальных ограничений. Однако главным недостатком интернет-опроса является то, что количество ответивших обычно меньше, чем у телефонного и личного опроса.

Опросы по телефону могут проводиться как с помощью живого оператора, так и с помощью бота. CATI (Computer-assisted Telephone Interviewing) — это комплекс программного обеспечения, который помогает оператору call-центра проводить интервью по заранее составленному скрипту. Базу данных можно получить от заказчика или система сама может ее сформировать по случайному принципу.

Анкеты, составленные заранее, появляются на экране монитора перед оператором, а ответы мгновенно записываются. Так, форма предоставления данных удобная как и у CAWI метода, а вопросы появляются в интерактивном режиме, основываясь на предыдущих ответах.

Кроме оператора, в систему могут войти супервайзеры, контролирующие работу интервьюеров. В случае необходимости, можно проанализировать записанные разговоры и отследить результаты в процессе анкетирования.

В некоторых случаях, вместо живого оператора интервью проводит бот, снижая стоимость исследования. Тем не менее, многие опрошенные не отказываются от разговора с голосовым роботом, поэтому применение данного метода оправдано.

Опросы, которые проводятся лично, получили название face-to-face (F2F), поскольку они предполагают безмедленный контакт между интервьюером и респондентом. Такие опросы могут проходить на улице, когда требуется охватить широкую аудиторию, или в магазинах, чтобы оценить мнение потребителей после покупки. Использование этого метода также актуально в холодное время года, когда опросы на улице могут быть затруднены.

Личное интервью может быть проведено в форме "бумажного" опроса (PAPI — Paper-assisted Personal Interviewing) или с использованием компьютера или планшета (CAPI — Computer-assisted Personal Interviewing). Второй вариант предпочтительнее, поскольку автоматизация уменьшает количество ошибок, обработка анкет контролируется лучше, а данные не нужно переносить с бумаги в программу, они сразу готовы к обработке. Также, при помощи компьютера, участникам опроса можно показывать видео и аудиоматериалы.

PAPI и CAPI считаются одними из самых дорогих способов проведения опросов. Это связано не только с финансовыми расходами, но и с необходимостью оплаты интервьюеров за присутствие на территории. Использование личных интервью также зависит от проходимости места опроса, что может привести к искажению получаемых результатов. В связи с этим данный метод с каждым годом теряет свою популярность, особенно в условиях, вызванных пандемией коронавируса.

Квартирный опрос: особенности и применение

Квартирный опрос – это форма личного интервью, проводимая по месту жительства респондента. Проведение опроса может быть как «бумажным», так и автоматизированным методом с использованием планшетов. Несмотря на высокую трудоемкость, сложность доступа и высокую стоимость, этот метод все равно используется для получения более подробных и детальных ответов от респондентов. Особенно этот метод применяется для проведения социологических исследований, например, переписи населения.

Как правило, квартирный опрос проводится дольше, чем интервью на улице или в магазине, что позволяет задавать более сложные вопросы и получать более развернутые ответы от респондентов. Однако, использование этого метода опроса имеет определенные ограничения, такие как высокая стоимость и трудоемкость.

Результаты квартирного опроса оцениваются с помощью различных показателей и индексов, которые имеют свои определенные нормы. Но следует учитывать, что эти нормы не постоянны и могут зависеть от типа рынка, географии деятельности, особенностей целевой аудитории и других факторов. Поэтому интерпретация результатов происходит индивидуально. Результаты опроса позволяют определить возможности для развития продукта или компании.

Цена услуг

Услуги по проведению опросов предоставляют агентства по маркетинговым исследованиям. Конечная стоимость услуги состоит из трех составляющих:

• разработки анкеты (этот этап является самым ответственным: необходимо разработать точные вопросы, соответствующие целям и задачам анкетирования, а также правильно выстроить логику переходов);
• сбора данных;
• анализа и интерпретации результатов.

Стоимость проведения опроса зависит от многих факторов. В первую очередь на нее влияют:

• Количество респондентов. Иногда достаточно интервьюировать 100 человек, чтобы получить достоверные данные, в других случаях требуется мнение нескольких тысяч участников.
• Тип опроса, его сложность и продолжительность. Личное интервью с респондентом занимает больше времени и стоит дороже, чем массовое анкетирование по телефону или в интернете.
• Достижимость целевой аудитории, то есть количество человек, которые подходят под условия опроса. Одним из важных факторов является тип продукта, его популярность и уровень проникновения на рынок (пенетрация). Например, при исследовании молочных продуктов достижимость будет почти стопроцентной, потому что их покупают практически все. Соответственно, это будет означать низкую цену анкеты. А если целью опроса является изучение мнения владельцев элитных автомобилей, достижимость аудитории будет минимальной, следовательно, коснется и стоимость исследования.
• Уровень отклика и заполняемости анкеты. Не все предполагаемые респонденты соглашаются принять участие в опросе: некоторые отказываются делать это по разным причинам (например, недостаток свободного времени, "неудобная" тематика). Кроме того, не все участники дойдут до конца и качественно заполнят анкеты. Организаторам исследования приходится прилагать усилия, чтобы преодолеть сдерживающие факторы, что всегда влияет на стоимость.

Таким образом, цена услуги проведения опроса является изменчивой. Она может колебаться в широких пределах - от 70 до 5000 рублей за анкету.

Опросы позволяют руководителям компаний лучше понимать свою целевую аудиторию: ее потребности, мотивы, побуждения к покупке, отношение к продвигаемому бренду, к продукции конкурентов и многое другое. Эти знания могут стать основой для принятия важных управленческих решений. Исследования лучше всего заказывать у профессионалов, которые имеют опыт в разработке анкет, проведении опросов и анализе полученных результатов.

Данный текст не является публичной офертой. Информация о ценах приведена для ознакомления и актуальна на декабрь 2020 года.

Фото: freepik.com