Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Сейчас невозможно представить себе продвижение товаров без рекламы. BTL-технологии становятся все более популярными в маркетинговой стратегии компаний. Реклама, которая основана на BTL-технологиях, помогает быстро и эффективно увеличить объем продаж, поднять узнаваемость бренда или проанонсировать новый продукт или услугу, который появился на рынке.

BTL-реклама – это комплекс маркетинговых технологий, которые отличаются от прямой рекламы на ТВ, радио, в печатной прессе и наружной рекламы, а также используются для воздействия на целевую аудиторию. Этот тип рекламы включает в себя мероприятия, направленные на стимулирование продаж, например, рекламу в местах реализации товара или услуги, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

Название BTL произошло от английского выражения «below the line», что в переводе на русский язык звучит довольно странно – «под чертой». Одна из легенд гласит, что это название возникло более 50 лет назад, когда менеджер компании Procter&Gamble забыл учесть затраты на бесплатную раздачу продукции на городском празднике. Он вынужден был указать эти затраты «под чертой» основного бюджета, а с тех пор все промоушн-мероприятия стали называться BTL.

Значение и доля BTL в маркетинге постепенно увеличиваются. Во-первых, потому, что потребитель стал значительно требовательнее и хочет более подробно узнать о характеристиках товара или услуги, прежде чем что-то приобретать. Во-вторых, не нужно тратить деньги на дорогостоящую ТВ-рекламу, переплачивая за нецелевую аудиторию. BTL позволяет сузить круг лиц до заинтересованных в предлагаемых товарах покупателей и обладает большим разнообразием форм и методов воздействия на потребителя, что дает возможность выбрать наиболее эффективный подход.

Далее мы рассмотрим основные этапы подготовки эффективной промоушн-акции и предоставим несколько рекомендаций для ее проведения.

Рекламные мероприятия требуют использования разнообразных инструментов для достижения желаемого эффекта. Прежде чем отдаваться творческим затеям, необходимо тщательно подходить к выбору правильных методов, которые можно разделить на две категории: имиджевые акции и акции с возможной или гарантированной выгодой.

Имиджевые акции

Имиджевые акции используются для улучшения восприятия бренда у целевой аудитории. Для таких мероприятий подходят следующие промоинструменты:

• Распространение листовок
• Раздача брендированных сувениров
• Организация благотворительных мероприятий на именитых площадках
• Оформление выставочного пространства

Акции с возможной или гарантированной выгодой

Акции с возможной или гарантированной выгодой направлены на привлечение новых потенциальных клиентов и удержание старых. Для таких мероприятий подходят следующие промоинструменты:

• Рассылка рекламных SMS-сообщений
• Конкурсы с призами
• Организация дегустаций продукции
• Разъездная реклама на машинах

Подбирая необходимый набор инструментов, не забывайте, что их выбор зависит от целей и задач акций, а также от особенностей вашей целевой аудитории.

BTL-мероприятия, направленные на формирование имиджа товара или бренда, имеют немалый успех и популярность. Примером достаточно яркой и эффективной такой коммуникации, являются благотворительные акции, где покупатели с удовольствием участвуют в решении социально-значимой проблемы, а бренд получает положительный имидж.

Клубные программы являются еще одним примером такой BTL-стратегии. Они позволяют создать сообщество клиентов, которые являются лояльными к товару или бренду. Это, в свою очередь, ведет к увеличению продаж.

Большой спрос и постоянное развитие получили листовки. Они являются одним из самых популярных и доступных способов донести нужную информацию до целевой аудитории.

POS-материалы играют не менее важную роль в BTL-стратегии. Это визуальные элементы, такие как дисплеи, которые размещаются на полках и в местах большого покупательского трафика. Таким способом можно привлечь дополнительное внимание к продукции.

Переносная промозона – это стойка с рекламными материалами и персоналом-промоутерами, которые рассказывают о продукте и предлагают его попробовать. Здесь важен контроль качества взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции – это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки. Они могут быть очень различными: от концертов до рекламных роликов.

А еще одним способом формирования имиджа является специальная упаковка. Это изменение внешнего вида товара, приуроченное к какому-то общественно-значимому событию. Примером может служить выпуск специальной упаковки напитков и продуктов ко дню Рождества, Чемпионату мира по футболу и другим подобным событиям.

BTL-акции – это маркетинговые акции, которые предоставляют потребителю возможность выиграть подарок и, таким образом, помогают увеличить продажи бренда или компании.

Одним из самых распространенных видов BTL-акций является лотерея, при которой покупатель приобретает товар и получает возможность выиграть внушительный приз. Например, компания «Доширак» провела акцию по случаю своего юбилея в России: покупатели упаковок лапши могли зарегистрировать промокод на сайте и получить шанс выиграть автомобиль.

Конкурсы являются одним из самых эффективных BTL-инструментов. Они вызывают WOM (слово во рту) эффект, который достигается благодаря использованию социальных сетей, таких как Facebook. Например, нидерландская авиакомпания KLM-авиа провела конкурс на Facebook, который позволил пользователям выбрать любимое направление для рождественского перелета и получить бесплатные билеты до пункта назначения и обратно. За сутки после объявления конкурса пост набрал несколько десятков тысяч репостов, а узнаваемость бренда выросла в несколько раз.

Еще один вид BTL-акций – мгновенный сюрприз, при котором покупатель, потративший определенную сумму в магазине, получает подарок. Некоторые магазины парфюмерии и косметики, например «Ив Роше» или «Л'Окситан», предлагают мини-призы, такие как набор влажных салфеток, косметичка или мини-тушь для ресниц, при покупке на определенную сумму.

Наконец, игры также являются популярным видом BTL-акций. Бренд может интегрироваться в онлайн-игру, чтобы привлечь внимание нужного сегмента целевой аудитории и повысить свою узнаваемость. Например, марка сока «Добрый» выпустила игровое мобильное приложение, которое помогло повысить узнаваемость бренда.

Гарантированный выигрыш приобретает все большую популярность в маркетинге. Этот подход позволяет создать привлекательную и выгодную услугу для покупателя, обеспечивая предприятию высокий уровень продаж.

Примером BTL-акции с гарантированным выигрышем может быть промоупаковка, в которой, помимо стандартного товара, содержится бонус, цена которого варьируется в пределах от 20 до 50% от обычной стоимости продукта. Также среди них можно выделить программы по повышению лояльности клиентов. Держатели карт определенных марок могут накапливать баллы, которые затем можно обменять на товар со значительной скидкой или приобрести товар.

Другой способ - сэмплинг. Благодаря этому инструменту предприятие получает возможность познакомить целевую аудиторию с новинкой бренда и простимулировать первую покупку товара. Раздача бесплатных пробников в мини-упаковке, ограниченный по времени доступ к демо-версии продукта или дегустация - все эти приемы могут быть использованы в сэмплинге.

Снижение цен - это один из наиболее распространенных способов создания акций с гарантированным выигрышем. Временная акция с распродажей определенного сегмента товаров привлекает внимание покупателей, особенно если это продукты с новой, сниженной ценой, которые оформлены яркими ценниками в магазине.

Купоны - второе по популярности решение. Купонные акции предоставляют покупателю возможность приобрести товар со значительной скидкой. Эта BTL-акция проводится путем распространения купонов для получения льгот по почте, в журналах, в рекламных блоках и через промокоды в интернет-магазинах. Купонные акции привлекают большой сегмент новых клиентов, обеспечивая предприятию высокий уровень продаж.

Изучаем целевую аудиторию для успешной BTL-активности

Для эффективной и успешной BTL-активности, важно не только уметь реализовать ее, но и четко понимать интересы и потребности целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы все усилия и вложения в промоакцию не были напрасными. Для выяснения информации о целевой аудитории, есть множество методик и инструментов, начиная от анкетирования, личных интервью, опросов по электронной почте и телефону, и заканчивая применением современных компьютерных технологий.

Стремление к изучению интересов целевой аудитории занимает одно из важнейших мест в стратегии предполагаемой акции и требует значительных усилий. Например, компания Nestle провела опрос для уточнения целевой аудитории для каждого вида продукции. Около 2000 респондентов рассказали, что они представляют под понятием «легкий перекус». Благодаря этому опросу, стали известны точные целевые аудитории различных продуктов компании. Такие исследования позволили многократно увеличить сбыт дорогих шоколадных конфет от компании Nestle.

Как определить цену BTL-акции

Если вы решили провести BTL-мероприятие, то дальнейший шаг – определить стоимость акции. Для этого важно провести исследование существующих BTL-инструментов и определить интересы целевой аудитории. Стоимость акции определяется исходя из выбранных инструментов, а также средств и расходных материалов, которые могут потребоваться в ходе мероприятия. Также важно учитывать цели акции и рекламируемый продукт.

Например, если вы планируете провести акцию для продвижения нового сорта плавленого сыра в крупных торговых сетях, то вам потребуются: большой штат опытных промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, рекламные листовки, водители, супервайзеры и многое другое. Стоимость же акции для небольшого придомового магазина или салона красоты, например, для привлечения новых клиентов или анонсирования товаров и услуг, может обойтись всего несколькими рублями. Если, например, вы хотите оповестить жителей района о новом отделе молочной продукции, который начинает работать в ближайшие дни, вам понадобится всего лишь два промоутера в ростовых куклах (стоимость работы 250 рублей за час), которые будут раздавать купоны со скидками или призами за покупку (стоимость 2 рубля за штуку). Само мероприятие обойдется не более, чем в 5000 рублей в день, не считая расходов на призы для промоакции.

Определяем место и время проведения BTL-мероприятия

Как правило, для проведения BTL-мероприятия не существует стандартных мест и времени. Выбор будет напрямую зависеть от целей, места и времени проведения мероприятия. Однако, чтобы акция была эффективной и охватывала большую аудиторию, необходимо учитывать проходимость магазина и выбирать оптимальное время. Это может быть время, когда люди выходят на обед или возвращаются домой после работы.

Интересный проект был реализован в Казани под названием "Антидемпинговая сосиска". Цель проекта заключалась в помощи региональному бренду мясной продукции на фоне появления на рынке товаров федеральных производителей. В рамках акции каждый покупатель мог оценить стоимость каждой приобретённой сосиски, что позволило организаторам понять, сколько стоит данный продукт. С учетом того, что доходы населения были невысокими, ставка была сделана на желание экономить. Таким образом, при цене в 6 рублей за сосиску покупатели начали покупать её в больших количествах. Продажи выросли на несколько сотен процентов, что позволило местному производителю удержаться на рынке в условиях жесткой конкуренции.

Как выбрать лучшего промоутера для BTL-проекта?

Проведение BTL-проекта, связанного с прямым общением с целевой аудиторией, наиболее успешно будет, если на первый план поставить роль промоутеров. Ведь от их работы во время мероприятия зависит отношение потенциальных клиентов к товару или услуге. Будучи представителями проводящей BTL-компании, промоутеры должны придерживаться определенных правил поведения, таких как вежливость и доброжелательность как с покупателями, так и с администрацией торговой точки.

Фото: freepik.com